Mikado oder Framing? Wer sollte in Verhandlungen zuerst den Preis nennen?
Viele Einkäuferinnen und Einkäufer kennen diese Situation: Man sitzt einem Lieferanten in einer Preisverhandlung gegenüber. Das Produkt ist relativ neu und bislang wurde nur über seine Eigenschaften geredet. Nun steht der magische Moment bevor, in dem eine von beiden Seiten die erste konkrete Preisvorstellung offenbaren soll. Ist es nun für den Einkäufer besser, zuerst die Initiative zu ergreifen oder hat derjenige die besseren Karten, der abwartet?
Es gibt zu dieser Frage mindestens zwei Theorien und die kommen zudem auch noch zu ganz unterschiedlichen Empfehlungen. Auf der einen Seite gibt es den sogenannten "Mikado-Effekt". Dieser besagt: wer sich zuerst bewegt, verliert. Der Grund für diesen Effekt besteht darin, dass es allgemein als fair gilt, sich in der Mitte zu treffen, wodurch derjenige „in der Rückhand“ stets im Vorteil ist. Dazu ein Beispiel: Der Listenpreis für ein Gut beträgt 1.990 €. Der Verkäufer bittet den Einkäufer um einen Preisvorschlag, dieser nennt 1.800 €. Geeinigt wird sich in der Mitte, also bei 1.895 €. Besser stellt sich der Einkäufer, indem er sagt, der Listenpreis sei zu teuer und der Verkäufer möge bitte einen reduzierten Preis nennen. Schlägt der Verkäufer nun 1.900 € vor und der Einkäufer nennt wiederum 1.800 €, ist es sehr wahrscheinlich, dass erneut das Mittel gewinnt. Dieses Mal liegt es jedoch bei 1.850 €, also 45 € unter der obigen Lösung.
Andererseits kann es aber auch nachteilig sein, dem anderen den Vortritt zu lassen. Dies passiert immer dann, wenn anstelle des "Mikado-Effekts" das sogenannte "Framing" auftritt. Darunter verstehen Entscheidungstheoretikerinnen und Entscheidungstheoretiker den Effekt, dass wir Menschen uns an Zahlenwerten orientieren, die unwillkürlich in unser Gedächtnis geraten sind. Dazu folgendes Gedankenexperiment: 100 zufällig ausgewählte Personen werden nach ihrer groben Einschätzung einer Zahlenmenge gefragt, beispielsweise wie viele Augenbrauen-Haare ein Mensch hat (Antwort: etwa 200). Die Hälfte der Befragten durfte vor ihrer Schätzung an einem Glücksrad drehen, welches Werte zwischen 500 und 1.000 anzeigte. In der Regel passierte daraufhin Folgendes: Diejenigen, die zuvor durch das Glücksrad relativ hohe Werte im Gedächtnis hatten, wurden „geframed“ und antworteten auf die Frage nach der (in Wahrheit niedrigeren) Zahl der Augenbrauen-Haare mit höheren Werten als die Kontrollgruppe. Die Schlussfolgerung für den Einkäufer ist, dass er unter Nutzung dieses Framing-Effekts seine Preisvorstellung zuerst nennen sollte, um den Verhandlungspartner in die Defensive zu bringen und sich am Ende mit seiner anvisierten Preisvorstellung durchzusetzen.
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